Comment Lemon a augmenté de 15% son ROI

Des campagnes accumulées au fil du temps, des CPC qui explosent face aux opérateurs

Lemon évolue sur un marché télécom ultra-concurrentiel où les opérateurs majeurs et les comparateurs dominent les enchères Google Ads. Les CPC sont structurellement élevés, et la pression concurrentielle crée une inflation permanente des coûts d'acquisition.

Le compte Google Ads a accumulé des campagnes au fil des années sans restructuration. La complexité rend l'optimisation difficile et génère un gaspillage budgétaire important. Des campagnes obsolètes continuent de consommer du budget, des mots-clés non rentables ne sont pas purgés, et les stratégies d'enchères ne sont pas calibrées sur la rentabilité réelle.

L'enjeu est double : maintenir un ROAS supérieur à 8 sur un marché où les coûts ne cessent d'augmenter, et préparer le terrain pour scaler le budget sans dégrader la performance.

Maintenir un ROAS supérieur à 8 tout en préparant la scalabilité du budget acquisition.

Réduire les dépenses inefficaces en restructurant un compte complexe et ancien. Améliorer le Quality Score pour faire baisser les CPC face à la pression des opérateurs. Valider la capacité à augmenter les budgets progressivement sans dégrader le ROAS.

KPIs suivis : ROAS, CPC moyen, Quality Score, part de budget gaspillé, revenu généré par segment.

Étape 1 : Audit et restructuration complète des campagnes

Nous avons repris le compte de zéro en construisant une architecture par intention et par type d'offre. Les campagnes sont désormais segmentées entre intent transactionnel ("changer d'opérateur", "meilleur forfait"), comparatif ("comparatif forfait mobile"), et brand. Chaque segment dispose de sa propre stratégie d'enchères, calibrée sur le ROAS cible.

Les mots-clés ont été passés au crible : suppression des termes à faible conversion, ajout d'exclusions strictes pour éliminer le trafic non qualifié, et concentration du budget sur les requêtes à haute intention. Les budgets ont été réalloués des campagnes historiques vers les segments les plus rentables.

Le résultat : une structure lisible, optimisable, et immédiatement plus performante que l'accumulation précédente.

Étape 2 : Optimisation Quality Score et réduction des CPC

Nous avons travaillé sur les trois leviers du Quality Score : pertinence des annonces, expérience landing page, et taux de clic attendu. Chaque ad group dispose d'annonces alignées sur les mots-clés exacts, avec des landing pages dédiées par offre intégrant les éléments de conversion clés (prix, avantages, comparaison concurrentielle).

Un protocole de testing créatif continu a été installé : rotation des headlines, tests d'extensions, variations de CTA. Les annonces sont évaluées sur le CTR et le taux de conversion, pas uniquement sur les impressions.

Le résultat : une amélioration du Quality Score moyen permettant de réduire le CPC effectif face aux enchères élevées des opérateurs.

Étape 3 : Nettoyage budgétaire et réallocation

Nous avons identifié et supprimé les mots-clés non rentables qui consumaient du budget sans générer de revenu. Le budget récupéré a été réalloué vers les segments les plus performants, avec un pilotage automatisé par ROAS target.

Chaque semaine, un arbitrage budgétaire est réalisé sur la base des données de revenu : les segments au-dessus du ROAS cible reçoivent plus de budget, ceux en dessous sont optimisés ou coupés.

Le résultat : une part de budget gaspillé réduite drastiquement, et un ROAS maintenu au-dessus de 8 de manière constante.

Étape 4 : Préparation du scale

Nous avons testé des augmentations budgétaires progressives pour valider la capacité du compte à absorber plus de volume sans dégrader le ROAS. Chaque palier est validé sur deux semaines avant de passer au suivant. Les nouveaux segments et mots-clés sont testés en isolation avant d'être intégrés au budget principal.

Le résultat : une capacité démontrée à scaler le budget tout en maintenant la rentabilité, ouvrant la voie à une accélération contrôlée de l'acquisition.

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